近期我们在参与广告评审的环节当中，把2016年有资格争夺广告大奖的几千个案例悉数了一遍。结果发现，其中80%以上案例都围绕社媒，这80%当中的案例又有80%核心素材围绕着短视频和直播在做，尤其是短视频。

这个变化非常快，在一年前还不是这个数据，连社媒都不是核心。一年过去，不仅社媒成为关键，社媒中最新的短视频是关键中的关键。究竟是什么原因会导致这些变化？

最简单的解释是：文字不如图片，图片不如视频。此外，对于大型传统企业、快消企业来说，视频则是他们最擅长的和用户、和市场沟通的技巧。当微博和微信没有及时切入时，短视频成为他们最方便切入的玩法。但这些还不是最重要的答案。答案仍然要看用户数据变化。

2014年时，根据数据统计，一个用户一天平均看视频的数量大约13段。但是，那个时候一个人一天平均看多少篇文章呢？答案是2-3篇文章。视频已经在那时快速增长中，到2017年春节后，来自腾讯的数据显示，现在活跃用户每天平均看0段视频，增长了2倍多。

前年年底，微播易的创始人CEO在公司下达了一个要求，要求每个员工每天都必须要玩视频，必须要看视频。很多员工在分析视频时，发现自己经常不知不觉就沉浸在里面，常常晚上10点开始看视频，偶然一抬头，发现已经凌晨1点，一次就几个小时过去。优秀的内容吸引着用户在视频中花费的时间越来越多，人均点击次数接近10次，时长接近40分钟。整个行业在往短视频迁移重心。

短视频还有一个非常重要的点，我们把它叫做“肥尾”。首先，过去2012年时安德森写了《长尾理论》，说很多细小的订单，会累积成一个庞大的销量，对平台来说是非常棒的市场。这就是长尾。

但短视频市场有许多不同。例如，这个账号粉丝287万，但是她能够带来405万集均播放量。比如，第一周时间播放达到100万，那么另外300万是怎么来的呢？是连续一个月、两个月，乃至在半年时间当中，用户在不断的播放它。

另外一段视频是800万的播放量，我们可以回想一下，过去papi酱达到数亿、数十亿播放量，背后是无数新的用户去看她历史许多段视频。技术也在助长播放量，如在有wifi的情况下，微博视频播放是自动的。因此用户才会在晚上不知不觉中一路看到底，将这些视频通通看一遍。

每一个新进入的用户和粉丝，去看任何一个新账号时，会把对方半年内乃至很长一段时间视频全部看个遍。很长一段时间内都会贡献大量流量，所以我们才叫做肥尾。又长又肥的肥尾，就像松鼠尾巴那样。这对企业来说，是非常有价值的变化。

伴随短视频，有个词非常常见，叫“圈层”。什么是聚焦圈层？我们尝试用些例子。前段之间GQ杂志发表了一篇文章，采访的对象是号称第一网红的直播网红天佑。记者追踪了他三个月。采访期间，记者找到天佑的一个普通小粉丝。这个粉丝18岁，在一个小饭馆工作，每个月2000块钱的工资，发了工资就充值500元给天佑刷礼物。我们扪心自问一下，咱们都是做大生意的人，有谁愿意每个月给咱们500块钱？这个收益高得不得了。记者问他为什么要这么干？他说我觉得天佑是我的老大，他教我很多做人的道理，如果他有面子，我就有面子。这是圈层之一。

第二个例子，微播易和美拍是战略合作伙伴，有些市场顶尖CEO就问，我们能否上美拍上直播。美拍高管就过来问一个问题：你们的直播能让年轻用户更美吗？可以变得更美吗？如果不能就不要来，因为美拍的用户关注如何让自己变美这个事情，不在意谁是不是著名CEO。这也是圈层的一种表现。

第三个例子，微播易长期在跟踪这些视频达人的数据，帮她们变现、卖广告。很多收入数据显示，一个网红一年收入就几百万。甚至比咱们许多高管的收入都高。这些都是因为巨大的肥尾，也因为那些圈层，而那些圈层是我们不熟悉的。是粉丝和达人之间的关系。

在圈层中，我们看到了其中的一个巨大变化，用户定义自己身份的方式发生了变化。如过去我跟某人是好朋友，会用加好友、点赞发朋友圈的方式来表达。现在则是买买买，你说这个好，我就去买。

在这个过程当中，场景也会进一步升华。微播易用五个词来总结如何运用这些变化做好短视频传播的内容，分别是“有情、有趣、有用、有品、有毒”。可以播放一段视频来感受一下：“办公室小野”这个妹子是现在很火的一个视频主播，这个姑娘拿各种不同的食材在办公室做吃的，她的视频一周之内有3800万的播放量。因为反差，把办公室白领的吃东西的欲望给勾起来了。但是这些内容，可能很多老板会哭：他们不上班吗？这是工作状态吗？这就是有趣、有趣的解释。

这些内容这么火，但是企业的策划团队可以这样出吗？我们给的建议是，能否邀请粉丝、邀请自媒体和他的圈层一起出一个创意。最好的案例是，前不久的时候网易云音乐在社媒上刷屏，他只是把点赞量最高的50条评论印了出来，一下子席卷了整个广告界。

当这些五“有”的内容，经由不同圈层自己创造出来，就可以对应三个传播模式来做对接。

第一个是1*N，也就是当一个人创造出非常好的内容时，迅速通过各个渠道扩散。这是面对涌现出好内容时最快速的传播手法，也是成本最低、效果最好的手法。

第二个模式是N*1，即多个达人和他们的圈层围绕一个创意，展开创意，这往往会带来意想不到的惊喜。我们曾操作一个案例，就是这样的模式，差点成就一次全民传播事件，播放量仅第一周超过了5500万。无数普通用户也加入进来。

第三种模式是把上述两个玩法结合起来，N*N,多个渠道并发，产生多个优秀创意，并不断扩散出去。这要求最高，对成本和团队的要求都是一样。

最后，欢迎大家来到短视频时代。欢迎做更深入沟通。

非常感谢大家！

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