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商务君按：一年涨粉30万＋，几十万播放是家常便饭，百万爆款视频也不在话下。传统出版人转型自媒体，能将图书类短视频做出如此成绩，他们是怎么做到的？

短视频哪那么容易做？上述问题不想明白，就算做下去也是瞎做。“小麦读书”的两位主理人，就是把这些想清楚了，才能在1年内收获30万粉丝。并且，他们之前也是传统出版人。

今天是一个什么时代？如果让出版人来回答这个问题，也许他们不大敢回答：这是一个出版的时代，而更加可能回答说：这是一个短视频时代。

抖音、快手、B站、小红书、西瓜视频、好看视频……它们借助新技术手段，由技术发展为一个行业，由行业发展为一个内容载体，渗透进各大领域。出版业首当其冲被影响到，编辑们奋起直追，营销宣传实在已到了不得不变的时候。但如何做好图书类短视频的策划、制作与运营呢？这是一门相当专业的学问。

小麦读书，一个活跃在快手与小红书上的读书账号。仅用1年多时间，就累积了32.3万粉丝（快手22.4万，小红书9.9万），在小红书领读人计划中，首月取得了Top2的战绩。并且两个主理人安坤和轩益，现在都各自有本职工作，他们只是利用业余时间来运营该账号。翻开他们的作品，播放量几十万是家常便饭，达到一百万两百万的“爆品”也会隔三差五出现。他们怎么如此擅长做读书类短视频呢？一问才知道，原来他们也曾是两个传统出版人。

做短视频先要怀有谦卑心

安坤和轩益有6年的传统出版职业经历，曾在一家民营出版公司做编辑。青春文学、畅销小说、母婴教育，做过多种类型，“后来我也做发行和宣传，等于全产业链都接触过。”轩益说。

轩益

离开出版业，自己做公司以后，轩益开始深耕教育领域的新媒体运营。也是在这个过程中，她和安坤商量：“我们既然本身做新媒体，那么为什么不开一个自己的账号呢？”有一块“自留地”，既能寄托他们做内容出身的人，本身自有的情怀和想法，又能为后续的商业化探索提供一个平台，跟上短视频这股“风”。于是，小麦读书应运而生。

做短视频，即便是做内容出身的人，也要做好充分准备。你应该想清楚短视频的逻辑是什么，各个平台的特点是什么，你的定位是什么，你的用户在哪里，你的风格是什么，你的团队分工是怎样，文案的结构怎么确定，要不要主播，视频素材哪里找，如何通过数据分析来优化内容……一系列问题都得想明白再付诸实践，最起码你要有个大致的思路和规划，哪怕有些问题一时难有定论需要迭代来解决，你也要先存了这个整体把控的意识。“出版人做短视频运营，多数情况下差的不是内容输出能力，而是一份对短视频行业的谦卑之心。”轩益说。

于是对“小麦读书”这个账号，他们这样来制定运营策略：小麦读书不应该出现人设，认为人设主播往往带有很强的主观输出属性，这实际上对图书内容是一种干扰，“读书不能变成一个‘秀’，而是应该立足于内容本身，唤起用户读书的感觉”；小麦读书不做抖音，而是做快手，“因为抖音的账号更需要人设，而我们没有”；由于这两个人都做过教育类内容，所以他们认为小麦读书应该带有一些教育属性，在选书上贴合三线以下城市家长与学生群体的需要，初始阶段主要讲国内外的经典文学名著；坚决杜绝版权纠纷，视频素材主要用世界名画和名著改编电影；高度重视文案，让文案单拎出来甚至“能做学生课后作业的读后感”……安坤说，他们做短视频的思路，从“小麦读书”这个名字就能看出来，这是一个非常接地气的名字，贴合生活，有烟火气息和朴素之美，“就跟小米、花生一样，其他并没有什么特殊的意义。”

安坤

活跃度高的账号才有价值

第一条视频就在2020年5月18日的快手上正式发布了。这条视频选择的图书是《简·爱》，共计2:25分，视频部分由一些欧洲的名画连缀而成，音频部分则是机器音，与后面十几条以后轩益亲自录制的带有温度的真人女声差别很大。与很多万全准备的账号不同，小麦读书一开始就拿出测试的态度，先看测试涨粉逻辑是否通畅，然后才是逐步的迭代与优化。

“小麦读书”快手账号

在选书上，他们首选自己读过的国内外经典名著，像《静静的顿河》《猎人笔记》《西厢记》《白鹿原》，偶尔也会有《天官赐福》这样的“个人爱好”（轩益），然后他们一起写文案，大约每条控制在800～1000字，轩益录制音频，安坤则负责后面的素材插入与剪辑工作。内容发布以后，他们会高度关注用户的反馈，两个人都会登陆账号和用户进行互动，以维持账号的活跃。有时候，他们甚至会“设计”一下，自己用小号在评论区留言，故意引发用户的讨论，让用户与用户之间也发生互动。

“小导爷美食日记”为轩益的小红书小号

账号的活跃度对账号的成长至关重要，我要做的是“活号”，安坤透露，在快手的算法系统里，短视频的留言率、互动率权重最高，然后才是点赞、收藏。也就是说，现在短视频平台算法的核心逻辑，就是要推动号主的勤奋，一方面是使其尽量保持高频率更新，账号活跃起来，平台才能活跃起来，另一方面是让号主加强对用户的维护，只有双方产生了有效互动，用户才更可能在平台上沉淀下来，使用时间才会越来越长，追根到底还是指向了账号的活跃度。“对于平台来讲，‘死’账号没有价值，‘活’账号才有价值。如果一个账号断更很长时间，即使百万粉丝，再想把它做起来就很难了。还不如新开一个账号更有价值。”

尽管，两个人在运营方面颇花心思，也因为长期浸润新媒体而精于此道，但他们最重视的工作部分，仍然是文案。“我给抖音S-KOL做运营，创作脚本有时候两个小时能写8条；而给‘小麦读书’写文案，两个小时可能只能写出1条。”轩益说，因为很多名著特别厚，故事复杂，内容丰富，想要在千字之内把它讲好，并不是件容易的事。他们需要反复翻阅、查询资料、搜集观点，还要注意短视频语境中，文案的表达结构。

类似于戏剧理论里建构故事的“钩子”，你必须让文案里有抓人的点，使用户看完一句就不得不看下去。对于其他短视频内容，小麦读书显然已经靠近中视频的时长了，但以《雷雨》一条为例，他们文案的第一句，就是“这是一个注定悲剧的乱伦故事”，一下子就抛给用户一个“看点”。在简单介绍完人物关系后，他们又抛给用户一个新的看点：“如果事态发展仅仅是年轻男女的情感纠葛，那和寻常的影视剧小说的狗血桥段又有什么区别？”这是表明，此故事不走寻常路，用户只有往下看，才能揭晓真正的“谜底”。

小麦读书讲解《雷雨》的视频

这样做有效与否，应该还得用数据说话：小麦读书这条《雷雨》，在快手发布以后，获得了138.8万的播放量，在小红书则获得了18.2万播放量，3395个喜欢，823条收藏，279条评论。这对于腰部账号来说，已是非常可观的成绩了。

小红书更适合读书类内容变现

小麦读书运营至今，在已经发布117条作品、聚集了32.3万粉丝的情况下，依然尚未真正变现。

“我们还不着急。一方面，我们两个人都有各自的本职工作，难以在账号上投注更大精力，另一方面我们也不想冒进，还是想把内容做扎实，无论未来怎么规划，你要相信好的内容永远是根基，实现商业转化和其他机会，开放态度一步一步来就可以了。”轩益表示，他们接下来会加大一些市场畅销书的讲解比重，比如《天官赐福》，就是他们在小红书上的“爆品”，“目前小红书的涨粉有一半是因为它”，仅喜欢就有2.6万，收藏达8481，位居小红书《天官赐福》词条的热门视频。

他们在快手松散地尝试一些变现业务：开设了快手小店，链接了12件商品在售，主要是《罗生门》《平凡的世界》这类名著，累计销量25件；开设了课程《小麦精讲名著好书<月亮与六便士>》，分上下两讲，售价20快币，累计39人购买。因为从未开启一场直播，所以效果平平。

在快手开设了课程

安坤说，相比于快手，也许小红书今后更有利于“小麦读书”的变现，小红书的用户层级相对较高，其中80%是女性，在需求上与账号的风格比较匹配。快手由于本身娱乐化氛围相对浓厚，“小麦读书”后续再想做一些精读的课程或经典文学的带货，预估之下，效果未必比现在的尝试更理想，因为快手是社群社交化的平台，直播与否是至关重要的。

目前在小红书上，“小麦读书”共把作品分作三类：原耽女孩的花园、豆瓣高分畅销好书和学生必读名著。“我们希望每一类用户，都能在我们的作品中满足各自的需求。比如《霍乱时期的爱情》，很多学术都知道它是名著，但并不了解其内容和看点，从而也就没有真正付诸阅读。我们希望通过我们的内容解说唤醒他们的读书欲望。”其背后还是内容在背书。

“用户早就在呼吁直播了，我们的用户黏性非常强，你从评论和平均播放量就可以看出来。”但是两个人都一直绷着没有出镜。他们认为这有一个好处，就是为后续和出版机构合作，提供了一些开放性空间。“出版机构可以来我们的账号做直播，我们依旧保持高水平内容输出，两者并行不悖，保证双方是在一个好的账号做了一场好的直播，如果需要，我们可以从外面寻找调性匹配的主播。”轩益说。

安坤还倾向于把“小麦读书”做成一个品牌，当账号达到一定粉丝量、影响力的时候，他们除了和一些机构合作，除了读书、卖书，还能做一些文创、课程、培训或线下读书会，“玩法很多”。

作为传统出版人转行短视频运营的新媒体人，“小麦读书”两位主理人给出版人入局新媒体的建议是：转换思路，不要把读者和用户当成同一群体对待，要研究用户，满足用户的需求，虚心学习新媒体运营的思路和方法，从心态和技术上接纳新媒体内容，不要一边做新媒体，一边看不起新媒体。从理解到接纳，从接纳到感受，只有当你真正触摸到数据增长，才能算是入了门。毕竟，每一个能涨粉的账号，都不是巧合。这个世界哪有巧合？

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