...2.4亿商业价值,美拍「M计划」把短视频的真金白银全部分给了达人


互联网整体用户增长乏力,存量思维取代了增量思维,抢占用户时长成了行业下一阶段的主要目标。

QuestMobile秋季报告显示,整个短视频领域的MAU已经突破3亿,同比增长9超过4.1%。用户消费短视频的月均使用时长为765分钟,月均使用次数为201.2次,增速超过310%;很多平台的短视频消费时长已超过长视频内容。碎片化的阅读习惯改变了用户的注意力结构,而这种变化让短视频成了留住用户的最好利器。

不少前瞻者早已闻风而动。就在11月,靠着短视频重燃的微博上线了短视频独立入口酷燃视频;已经在短视频领域撒了好几个10亿的今日头条又用10亿美金攻略了Musical.ly;百度也将信息流的短视频分离出来成立了单独的厂牌好看视频。腾讯投资的快手、阿里系土豆则是BAT更早期布下的种子。

对于日活都是千万级的几个头部大平台来说,短视频平台跑马圈地的时代临近结束。砸钱买流量早已并非当务之急,谁能率先跑通短视频变现才有资格率先称王。

进入下半年后,大平台试水商业化的动作都大了起来。我们可以简单把各大短视频平台的商业化行为分为以下几类:

广告模式。这与平台用户属性和调性密切相关。比如快手做的信息流投放(以城镇广告为主);微博为央视春晚短视频做的贴边广告等等。

·直播模式。一是在平台中添加直播的入口,二是在短视频板块上线短视频道具,直接对短视频内容打赏。这种模式,最早是美拍在今年6月上线的,随后火山小视频和短视频平台相继推出短视频打赏功能。

·平台模式。利用平台掌握到的达人和用户的数据来帮助“广告主们”寻找更精准的达人和内容。比如微博3月推出的网红电商平台以及美拍在今年5月推出的,连接品牌方和达人广告合作的“美拍M计划”。

平台的属性和长板短板的不同决定了不同模式的"适者生存"。

举个例子来说,6亿用户,近亿级日活的快手凭借着大量内容的积累(6亿用户、近亿级日活的累积)、智能分发以及用户下沉的优势可以做信息流广告;其他APP是很难实现的;再说短视频打赏,与直播打赏不同,短视频打赏缺少强互动;从逻辑上是内容消费,与图文打赏和视频付费的模式是一致的,这个视频网站养了近10年的用户习惯,短视频想要利用内容轻松收取C端的内容,还得再等等。

从“颜值”起家的美图公司在所有产品线上都贯穿了“年轻的美”,是所有短视频APP中女性向和以美为调性最明确的产品。根据美拍官方公布的数据显示,截至2017年6月,美拍的MAU已达到1.52亿,76%女性群体, 85%年轻用户。根据几家数据机构的数据显示,美拍在短视频领域的市场渗透率都在前3名左右。

这么看来,调性鲜明,流量精准的美拍去做平台生意不过水到渠成。

36氪独家了解到,作为平台模式的先行者,美拍M计划上线5个月以来,平台内已经累积1000名进驻达人,框架内的广告视频共获得了6亿播放,为所有广告主们创造了超2.4亿元的商业价值,用户原创短视频6.8亿个,视频观看超过2555亿次,互动85.3亿次。

在美拍M计划与哈尔滨啤酒合作的“无聊创造力”活动中,品牌一次性邀请了80位美拍达人参与,通过定制“百变背景”等方式,创造了近2亿的播放量和20万的用户UGC内容,帮助哈啤成为同季度最热销的啤酒品牌。在与迪士尼的合作中,美拍达人来到迪士尼乐园做导游、拍游记,成为线上视频引流,撬动线下客流的经典案例。

在美拍看来,这个阶段性的成绩,证明了短视频在消费场景细分和精准流量获取上商业化的正确性。在消费场景细分上,美拍已有的16个垂直频道,自然的实现了场景和用户的划分,其中以美妆、美食、舞蹈等频道商业化更好。在B端的合作伙伴上,目前已经覆盖了快消、汽车、互联网、母婴等多个领域,服务客户主要包括奔驰、迪士尼、宝洁、雀巢等等国内外品牌。

除了背起营收的KPI,M计划更重要的意义是建立一个依托内容的存量生态,把达人、用户和广告主都留在这个平台上。让达人更快速地实现变现,让广告主更高效的找到精准流量;让用户可以消费到更优质和多元的内容。

在美拍的构想上,标准之上的短视频还能够有更多的尝试。

比如会提高平台效率,引入MCN战略与M计划进行协同;会提供更精准的差异化服务,在智能推送+差异化内容运营加大投入;会降低内容门槛,推出8s短视频来增加UGC的活跃和粘性等等;会拥抱变化,尝试游戏化的玩法,做一些线下的活动等。所有策略的本质都是要用内容来缩短用户、达人与广告主的距离。

而趋势再变,核心都是要对用户负责。

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以下为美图公司高级产品总监周天与36氪记者的对话整理:

36氪:短视频的广告变现,可以通过信息流、贴片等形式进行,为什么美拍要做“美拍M计划”这种这么重的平台模式?

周天:我们有参考过其他的模式。比如微博在今年春晚期间和一个快销品牌合作,在春晚的短视频前面加了5秒的贴片广告,最终这个投放性价比很高,播放量超出预期。但是我们认为,这可能只能基于像春晚这种大IP、大热点做的个别短视频贴片案例。像爱奇艺这种视频网站,有独立IP的、长时间的内容,做贴片广告是适宜的,但是对于短视频,用户接受不了在短时间内频繁插入硬广,因此通过贴片变现的空间不大。

我们在想,既然流量直接变现有问题,那能不能围绕着短视频制作的人,围绕粉丝经济这个角度去做,所以我们后来做了美拍M计划这个方式。内容营销、定制广告,这也是营销界的新趋势。

36氪:既然做了大投入去做,美拍是如何评估“美拍M计划”的商业价值和潜力的?

周天:美拍KOL达人的广告变现,可以挖掘的空间有多大?我们自己算了一下,美拍截至今年6月的月活是1.52亿,这其中活跃的达人有两万多个,他们能够保证每周都有短视频产出。这些视频的播放量至今加起来已经超过300亿。这样的达人存量和内容产能,是能够承载足够大的变现可能的。

但是我们判断美拍M计划是否值得做的主要依据,或者说美拍M计划的出发点,是为了美拍完整的生态闭环。美拍M计划目前并没有抽成,完全是坚持“放水养鱼”的策略,我们是希望在帮达人解决了变现效率的问题后,未来平台上将有更多优质内容创作者出现,用户将更加活跃,盈利的盘子才会更大。

36氪:客户可以直接找达人下单,美拍M计划的必要性在哪里?

周天:其实广告主、达人都有各自的痛点需要解决。

我们客户找达人比较困难,有没有品牌的优势,几个方面:第一客户找达人效率比较低,让两万个达人都联系一遍,客户都不可能做到。第二是即便你找到了这个人,你让他怎么帮你做,怎么交付,效果怎么样,达人能做成什么程度,都没有把握。第三,真正去实操的时候,钱会怎么付,会不会有跳单等资金安全也都是问题。

这个事情,注定是由平台来做会更好,我们就是承担像支付宝一样的平台,解决了B端和C端供求矛盾的问题、信用机制的问题,并且平台可以把服务标准化,提高效率。最后,我们给客户数据管理,以前客户找达人只能看评论数、转发数,但是M计划的数据管理后台,所有的客户都会看粉丝互动的情况和粉丝不同画像的活跃情况,我们还提供给客户整个的视频从投放开始到后面30天的数据,每天数据的变化,这些数据是粉丝通过怎么互动得来的。

在达人这一端,以前达人可能只能等广告主找上门,但是进驻美拍M计划之后,我们根据美拍的16个垂直内容分类,为达人匹配的广告客户。目前已经合作过的广告主,包括奔驰、迪士尼、贝玲妃等国际高端品牌,这些可能是达人自己接触不到的资源。

而且,以前可能只有头部达人可以接大单,美拍M计划现在就出台了以大带小的策略,三个大的达人带两个中部达人,由于美拍达人的粉丝活跃度都很高,对于客户来说,整体出来的效果依然是OK的。美拍有很多中部达人,他们不仅有创作能力,配合度很强,合作欲望也很强,比如他们甚至掏钱搞活动,让粉丝在视频评论区留言抽奖,这样互动一下子就起来。对于广告主来说,这是非常难得的合作方式。

36氪:美拍近期开启了MCN策略,和美拍M计划是否有战略上的协同?

周天:都是为了达人成长做的后端服务。MCN是帮达人实现“职业化”,做达人到最后就是面临挣钱的关口,那么MCN帮助我们在这其中整体的输入达人,比如美妆的MCN就接美妆的广告,这样一起来承接广告有更大的能力。特别是一些需要宣传造势的品牌向广告,像与哈尔滨啤酒合作的“无聊创造力”主题营销,一次性邀请了80位达人参与,这其中MCN也跟我们有比较好的配合。

36氪:目前不少短视频产品都开始了内容变现计划,美拍最核心的优势在什么地方?

周天:就是内容调性、社区氛围、用户画像这些方面上,美拍要把自己内容的差异化特征做得更加有竞争力。美拍围绕美、围绕女性做深耕,在内容调性上聚焦,这个是我们的策略。

因为其实美图公司现场有近5亿月活跃用户,在产品矩阵里,美图秀秀、美颜相机都是用户量很大的国民级产品,这些产品的用户互相之间的转化是有空间的,这个后面公司也精细化去做,让我们的流量更高效地流通。在美拍这个产品上,前两年确实在定位上有一些摆动,不叫偏差,但是我们聚焦在女性化之后,整个内容调性和品牌定位更清晰,一提到美拍,用户就会想到优质的UGC内容。另外一个方向,美拍一直在做“降低用户创作门槛”这件事,比如我们现在做了一个新的频道就是“有戏”频道,设定好有趣的主题、情景让用户去演,这里面很多用户愿意去尝试这种创新风格的玩法,人均发布量上升,这就是还是打开了用户创作的天花板。另外,2018年美拍也会在内容上、产品功能上做一下创新尝试,但是策略不会改变。
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