国家新闻出版署网站显示的游戏审批结果，最新的审批信息停留在2021年7月，截至发稿，8月、9月国产网络游戏版号审批信息仍未公布，再次引发业内关于版号的关注和讨论。

游戏厂商获取版号是行业关键要素之一，但在版号审批要求提高的趋势下，厂商们需要思考的如何让已获取版号的游戏尽可能多地获取、留存高价值用户的问题。于是厂商与渠道博弈以及买量的话题又被推上风口。

近日，米哈游旗下的热门游戏《原神》首次出现在腾讯应用宝，并在短时间内突破60万下载量大关。据业内人士透露，《原神》在应用宝采取的是3：7的分成模式，米哈游可获得70%的游戏收入，此前游戏行业惯例是五五分成。

从另一方面来看，游戏行业和其他互联网行业相同，用户在哪里，流量也会集中到哪里，“流量也不止渠道一个”，随着短视频不断抢占用户时间，游戏行业的买量格局被完全打破，2018年至今，抖音和快手的崛起，也削弱了传统渠道的优势，打破了渠道和CP之间固有的关系。

“手游市场确实在往内容为王的时代过渡，但现在好的渠道对于内容的要求也比较高”，盛趣游戏相关人士表示，以他们合作的经验来看，渠道对合作的产品有多个评定的机制，根据产品的品质给予相应的资源合作，“如果只是空有大IP的换皮产品，渠道也不一定买账”。

2018年整整8个月没有新批游戏版号，“版号寒冬”给各大游戏厂商留下阴影。南都记者近日注意到，自今年7月底公布了87个国产网络游戏审批版号后，8月、9月的网游版号至今仍未下发。为此，关于版号疑似暂停或放慢审批的猜测愈演愈烈。

有消息称，网络游戏内容管理培训近日在北京召开，会议中对网络游戏审批环节中“内容审查”和“技术审查”部分提出了更高的要求。业内人士告诉南都记者，这次审批放缓大概率不会像2018年那样，更多地是配合游戏行业整体监管，比如内容审核等细节把控耗费时间。对于游戏大厂而言，尚有运营中的游戏作为“存粮”，但对于中小游戏公司而言，可能面临游戏断档的挑战。

在此背景下，挖掘已上线游戏的最大价值和潜力，成为了各游戏厂商需要思考的问题，而寻找、留存高质量用户则是关键。其中，手机应用商店、腾讯应用宝等传统渠道以及抖音、快手、B站等短视频、直播平台是游戏厂商获取的重要方式。

目前，大部分游戏在安卓渠道商城如小米、应用宝等上架时，都需要接入自带渠道账户体系的渠道SDK（软件开发工具包），游戏公司并不直接拥有渠道服的用户，主流分成模式也是渠道先收钱，再和游戏公司结算。通常而言，安卓应用商店的抽成比例可以高达50%。但如今，渠道的防线正在被突破。

一方面，分成比例问题目前已有商谈空间。据一位游戏公司内部人士透露，《原神》后来上架小米游戏中心时，约定分成比例是3:7，米哈游获得70%的收入。近日，《原神》首次上次腾讯应用宝，业内人士透露称分成模式亦是3:7。

据SensorTower数据，《原神》是今年9月全球收入最高的手游，移动端吸金高达3.4亿美元，这个成绩为当下的渠道与产品之间的话语权做了注释，让《原神》获得了向渠道叫板的资本，并为其他游戏厂商们展现出了一条新的道路。

网易一游戏研发人员对南都记者表示：“我们的游戏现在也在和华为谈，按营收量级分成，综合来看是4:6，我们拿大头”。

从行业趋势来看，渠道或会逐渐让步，在管控趋严的情况下，精品游戏各个渠道都想争取。

另一方面，此前游戏研发方在合作过程中不能获取渠道用户的信息，而渠道方则可以根据用户的标签属性推送竞品信息。这次《原神》和应用宝的合作也打破藩篱。在合作方式上，腾讯应用宝的职能或将仅限于游戏推广及提供下载渠道，而不涉及联合运营。同时，在收入结算顺序上，研发商将获得游戏的直接收入，再按比例向渠道方汇款。“腾讯让步还挺意外的，不仅分成降低，也没设渠道服”，一位游戏从业者表示。

不过，业内人士提醒到，并非所有游戏都能有这样的底气，优质的游戏内容是厂商与渠道方进行议价的关键点，所以原有的主流分成模式在短期内不会改变。

有游戏业内人士认为，渠道只是一个“新手村”，只不过在特殊的时代，圈起了用户和流量，被赋予了超出其应有价值的价值。“现在用户、流量洼地并不在渠道，其价值也是时候该被重新审视了，很多厂商也正在尝试从‘新手村’里走出来”。

盛趣游戏方面告诉南都记者，他们会针对不同类型的产品和不同的目标人群去选择更加精准的发行方式，“比如二次元类的游戏产品，如果要覆盖更多的年轻用户，我们会选择B站或TapTap进行合作”。如果联运无法触及所有的目标用户种类，盛趣游戏还是倾向于买量、联运并行。

从用户的角度而言，可能最终还是在手机自带渠道上下游戏，但其决定下哪个游戏所受的影响，却未必在渠道上。华安证券研报称，抖音、快手、B站等大DAU流量平台以及TapTap这类新兴平台的崛起为游戏厂商提供了更低成本的分发渠道和更有针对性的口碑营销。因此，对游戏厂商收取全生命周期高分成的传统安卓联运渠道优势不再，游戏行业下游分发渠道呈现分散化趋势，推动产业链价值向上游研发商迁移。

根据全球移动数字营销分析平台Dataeye的数据，2021年上半年，巨量引擎和腾讯广告占据绝对的买量市场份额，占比达80%，其中，字节旗下巨量引擎市场份额高达51%，第二梯队的快手带量份额为6.6%，东兴证券研报预计2021年快手平台广告收入将达到400亿元，旗下磁力引擎将成为游戏公司头部买量渠道。

Dataeye创始人兼CEO汪祥斌曾公开提到，买量早就越来越通用和常见，“比如产品LTV（全生命周期价值 即上渠道的成本）是10块钱，CPA（按广告的实际投放效果付费，即买量成本）是9块钱，有1块钱赚都值得去买量”。不过，现在移动广告大盘处于高位，为了对抗单一买量产生的成本，厂商的营销手段偏向多元化、精细化，整体来看，从内容营销到社交传播到KOL等，自传播属性的手段越来越多。

以快手为例，南都记者注意到，其与厂商的合作除了广告投放外，更多的是内容带量式的精细化运营。据悉，快手从2020年10月开始正式将游戏联运业务转型为内容带量模式，年增速达到了12倍。

从具体的游戏表现来看，快手逐渐变成了手游产品的流量新阵地，如腾讯预热期的《英雄联盟手游》，在快手上的预约量超过1000万；网易在暑假新上线的《王牌竞速》，首日在快手上的新增量超过30万，在所有渠道中排名前三。

易观游戏分析师告诉南都记者，传统的买量方法因成本高企，并不是所有游戏厂商能玩得转的，再加上隐私保护在全球都是大势所趋，传统的按大数据精准营销的效果广告在游戏行业的重要性会降低，“更多的是有针对性的内容运营，话题牵引之类的来打造口碑，吸纳新鲜的流量”，游戏公司会把预算慢慢往品牌广告方面倾斜。

三七互娱相关人士告诉南都记者，针对今年上线的《斗罗大陆：魂师对决》，公司调整了之前“爆量模式”，改用精细化、分批次引入用户的方式买量。从“立项调研—小量测试—技术测试—公测”等，在全流程间不断积累、优化，未来的游戏可能都会按这种打法。“在产品取得成功的同时，保证找到的用户是非常精准的，减少广告费投入浪费情况”。此外，除了精准的用户广告投放之外，公司也在做广告投放升级，推进品效合一、内容象限的广告形式。

汪祥斌认为，游戏行业未来会越来越侧重于两个能力：一是研发能力，研发提供的内容，决定了在行业里的未来成长空间；另外是营销能力，不局限于买量，而是整体游戏的营销能力，“双轮驱动，好的内容配合合适的营销策略，这个产品才能真正赚钱，因为现在游戏行业的竞争处于是大内卷期、强监管期，比拼的能力越来越综合。”

随着短视频平台成为获取用户的重要渠道，行业里也出现了一些乱象，比如在一些短视频平台，仍有游戏主播通过平台官方广告系统接取与推广无版号游戏或套用版号的游戏。

南都记者了解到，游戏在短视频平台进行推广时，首先会让游戏推广方在短视频平台的广告系统中提供游戏的“三证”（软件著作权、游戏备案号和游戏版号），待平台方审核通过之后，游戏推广方才可以在平台的广告系统中发布任务。有相对应商业推广资格的主播便可以在短视频平台的广告系统中接取相关任务并获得相关报酬，而短视频平台则收取相对应的手续费。

业内人士指出，不少短视频平台的游戏资质审核看似严格，但在实际落地过程却流于形式。其中，同一款游戏可以被游戏厂商通过“一鱼多吃”的方式，裂变成了多个乃至数十个仅游戏的名称与App图标不同，而游戏画面与玩法几乎相同的换皮游戏，再相继上架短视频平台或者其他渠道。

快手方面告诉南都记者，平台秉持谨慎的态度对待各种游戏买量需求，从严审核相关资质，审核通过后由游戏厂商进行投放，并且会不定期针对投放内容按照相关法律法规进行抽查，对不合规的投放及时进行下架并做相应处罚。

游戏产业观察人士张书乐认为，无论是主播还是短视频平台，一旦推广无版号游戏，也同样属于违规，与虚假广告无异。他还表示，短视频平台没有对主播自身行为监管到位，也要追究短视频平台的连带责任，“不能用‘避风港原则’来规避其责任”。

统筹：石力

采写：南都记者 叶露