坐拥球星与球队资源，就一定能把短视频的品牌营销做好吗？答案可能也要打个问号——对于TikTok上的足球顶流Liv Cooke来说，她粉丝数450万与点赞总数7340万优秀答卷，绝对让曼联等一干刚刚加入短视频大海的豪门们钦羡一会儿。

想在职业赛场上获得成功并不容易，但想在竞争激烈的短视频社媒类平台上有一席之地也不容易。任何一个不想被时代所淘汰的组织，也都应该重审短视频平台的打法与潜力。

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特约翻译 / 陈新进

编辑 / 殷豪男

原文刊登于 Forbes

作者 / Zak Garner-Purkis

因编辑表述需要，对原文做出了部分删改与调整

大约一个月前，英超老牌豪门曼联在短视频平台 TikTok 开通了官方账号—— 在利物浦入驻一年、切尔西入驻两年多以后，球迷中人气颇高的「红魔」，也终于决定加入TikTok，拥抱这个令青年群体爱不释手的「新世界」。

时隔不久，11月6日，曼联在抖音短视频上也以@曼联足球俱乐部为名，开设了中文官方账号。

对比来看， 曼联在这个 短视频 巨无霸平台 的首秀战绩还 不错。 近一个月以来，曼联共在抖音上发布了16条视频，收获了超过80万的点赞数，以及16.5万的粉丝关注。

曼联抖音官方账号首页截图

但是，对于一个全球粉丝数量至少超过5亿的百年俱乐部来说，这样的数据显然有很大提升空间。

然而，入场过晚的曼联想要有所突破，或许需要请教一下这个火遍TikTok的20岁「前辈」，足球短视频顶流丽芙-库克（Liv Cooke）。

2019年4月13日，在曼联和西汉姆联的英超比赛前，花式足球玩家丽芙-库克受邀在老特拉福德场边进行表演 图片来自Getty

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年少成名的TikTok足球顶流

丽芙-库克发布的一系列花式球技展示视频，在TikTok上大获成功。目前，她在TikTok的账号粉丝数为450万，点赞总数超过了7000万。 庞大的流量，足以让她以此为生。

出生于英格兰西北部的库克，其TikTok视频往往出自日常生活场景。无论是在超市里踢生菜，或是熟练地踢着车钥匙，库克的TikTok视频都给人留下深刻印象，既有趣又能反映普通生活。

这些视频在TikTok火爆的速度，确实有些出乎意料。库克在接受采访时说： 「我的视频每个月平均播放量超过6000万，这仅仅是在TikTok上的数据。」

要知道，库克可利用的资源远比不上豪门足球队曼联，也比不上名声远扬的BBC，但是她的内容依旧获得了如此傲人的数据。

「BBC或许会因为一集制作成本几十万英镑的内容，最终获得了100万播放量而高兴。但是，我用一部iPhone的预算，就能完成很多事情了。」 她停顿了一下，笑道「不过，为了拍视频我的手机屏幕都碎了，得去修一下。」

库克个人TikTok主页的截图

和大多数成功的互联网内容生产者一样，库克从一无所有到成为足球内容红人，也经历了很多艰难而纠结的时刻。

从库克开始记事起，足球便是她生活的一部分。球技精湛的她也得以在幼年时期进入普雷斯顿北区职业足球队训练，14岁的时候，库克更是成为了英超布莱克本青训队一员。她当时的队员，包括如今曼城女足球员乔治亚-斯坦威和凯拉-沃尔什。

不幸的是，因为背部伤病，库克不得不停下追求职业足球生涯的脚步。悲伤之余，这个女孩找到了另一个身体能够承受的运动——花式足球，正式开始了花式足球玩家的生涯。

她说：「我的身体允许我坐着颠球、躺着颠球，但是我当时没办法进行职业训练。我曾因为伤病而沮丧痛苦，但是如今回头看这是因祸得福，我的花式足球事业就此起步。」

背部痊愈以后，虽然库克可以重新进行职业训练了，但是她做出了人生新决定： 20 岁前努力成为花式足球世界冠军。

2016年，库克获得了在墨尔本举行的世界自由式足球冠军赛的参赛资格，她获得了第二名，成为史上最年轻的决赛选手；2017年8月，库克又获得了在布拉格举行的公开赛资格，这一次她赢得了所有的比赛，成为世界花式足球冠军，也是历史上最年轻的冠军。

自此，凭借冠军的身份加成，库克也开始参与更多的足球活动代言。

2018年，库克成为了欧足联女足的形象大使，推出了自己基于社交媒体的系列活动「Play Anywhere」；2019年，库克成为2020年欧洲杯的全球大使；同年9月，库克签约成为BBC体育节目主持人。

在足球场之外，库克的个人产业开拓同样颇有建树。

2016年5月，库克创立了Girls ATW，后来成为全球领先的女性花式足球专业经纪机构。随后，库克对该经纪公司进行了重新定位，并在2019年以W1NFLUENCE的名字重新开业。目前，该公司签约了近100名足球人才。除了做MCN经纪之外，库克还将W1NFLUENCE作为创新平台，设计、生产、售卖花式足球项目专用的足球和其他运动配件。

甚至，在2019年10月，库克还以自己的名字注册成立了Liv Cooke Properties Ltd.，投身房地产开发。

库克在个人官网的介绍页面

用三年时间实现足球冠军梦、在社交媒体上大获成功、MCN经纪与房地产投资两手抓......从职业赛场到社媒赛道，她的成功，值得所有足球人细品。

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短视频足球世界里，场外>场上

花式足球正式进入主流视野，应该从阿根廷传奇球星马拉多纳年轻时谈起。他那些上世纪80年代的精彩视频，至今仍在互联网上传播。

彼时的他，在赛前热身环节总是有各种各样的花式足球技巧可展示，而他的队友们都在刻苦训练。从那时起，马拉多纳赛前花式秀球技，便成为了足球界一大看点。

训练场上的马拉多纳

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不过，直到十几年前，花式足球运动员在全球赛事里的比拼重心仍是颠球技巧。运动员更像是舞者或杂技人员，而不是运动员。

随着互联网和社交媒体的发展，这些运动员获得了新的机会，他们就是短视频爆款的「天选之子」。短时长、吸睛、新鲜、不同于传统赛场的花式足球，无论在内容还是在形式上，都极其适合在社媒平台传播。

如今，花式足球类视频已经成为Instagram、Snapchat 和TikTok等平台的主要内容之一。这也让花式足球运动员，在社媒世界中的表现远比曼联等职业球队亮眼。

库克 认为，社交媒体让她得以充分展示她的能力，这样的平台前所未有。 她说：「 对一个年轻人来说，成功从不是轻易可得的。 一个 17 岁的小孩能靠自己开创事业，成为百万富翁，这样的事情在社交媒体出现之前有可能发生？ 我觉得不。」

在TikTok上获得成功的花式足球技能者不止库克一位，人们在平台上展示着自己的天赋和技能，收获粉丝、点赞、互动，接到商业广告，完成从业余内容创作者到行业头部流量的进阶。

以库克为代表的花式足球大军，在短视频领域的如鱼得水，与很多职业俱乐部费尽心思却仍旧所获甚少的困境形成鲜明对比。但是，没有俱乐部会想要在社媒的海洋里翻船，包括曼联。

拥趸众多的曼联，的确需要像库克一样在TikTok上「秀」起来。这并不仅仅是有关粉丝量和点赞量的事情。与很多主动拥抱社媒的球队一样，背后的核心仍旧在于「赢得新一代足球迷的信任与关注」。

曼联官方TikTok主页的截图

库克说，生于90年代和00年代的「Z世代」，要的不仅仅是最近的热门挑战或是进球庆祝这些随处可见的内容，这些年轻人如今更加关注的，是那些不为人知的背后故事。

「以前人们会在屏幕前看完90分钟的足球赛，如今大家都更加关注赛场之外发生了什么。尤其是年轻一代，他们看正式比赛的时间比观看其他任何东西的时间都短。」她说。

库克认为，如今俱乐部在运营社媒的重心也正在从关注「赛场上发生了什么」转变为「赛场下都在发生什么」。

「比起追赶对手的步伐，在TikTok上深耕内容抓住年轻一代是最根本的。这个平台是最适合触达新观众的地方。」

「如果俱乐部现在忽视这些用户，那么多年以后他们也不会去球场观赛的，就算看也只会看看网上的赛事集锦。只有从现在做起，未来球队才有可能留住观众，保住收入。」

多年以来，曼联布局新兴社交媒体的步伐总令人诟病。无论是重建球队网页还是开设社媒账户，这支百年老牌球队总是比它的赛场劲敌们慢一步。但 不可否认的是，曼联是懂得如何将新渠道与原有规模可观的营销工具相结合的，也懂得如何利用这种融合实现球队商业合作的成功。 此次TikTok首秀后，球队应该也会加快发力的步伐。

只不过，想在职业赛场上获得成功并不容易，但想在竞争激烈的短视频社媒类平台上有一席之地也不容易。 作为短视频的新手，看起来曼联还有不少可以向库克请教的东西。