作者 / Casey

2018年，短视频行业驶入了商业变现快车道。

其中，短视频平台动作最为频繁，抖音、快手纷纷加快商业步伐。娱乐产业注意到，除了广告外，短视频电商变现方式正在成为平台以及内容创作机构发力的重点。

无论抖音，还是快手，今年的商业化动作大多都与电商有关，比如前者上线店铺入口，开放购物车功能申请，后者牵手有赞，推快手小店，前几天又发布麦田计划，推出升级改版后的“快手小店“和全新的“电商服务市场”。

红人也在电商上加大精力投入，建立个人主页电商橱窗、购物车、小店等，或通过直播进行卖货、电商导流。

回到去年，短视频变现还集中在广告、内容营销上，电商虽然陈列在短视频商业模式里，远未呈现出现在的热闹，当然也有些内容公司率先在电商上迈出了一步且表现不错，但也只是属于少数者的游戏。

随着大平台进入，短视频商业化所倚靠的基础设施得以搭建起来， 借助电商这一路径实现商业化也就相对容易很多。

购物节练兵

“双12”这天，坐拥2900多万的抖音红人七舅脑爷，联合108个品牌在抖音上进行了一场直播卖货首秀，挑选了99家供应商的99件低价商品放到个人商品橱窗售卖，从晚上7点到第二天凌晨1点长达6个小时的直播里，在线人数最高达到33万，中间还因为人数过多而断掉，总成交额超过1000万。

这只是双12抖音平台上带货直播中的其中一场。娱乐产业了解到，抖音购物车Top 100 账号当日开播带货直播130场，最高单场观看超1000万人次。

为了配合双12，抖音在12月8日-12月14日推出了市集活动，活动主要包括参与话题#抖音市集#并发布购物车视频；及报名参加双12主会场，增加商品曝光，商家可同时参加也可二选一。另外，活动安排又分为优惠券活动和限时抢购活动。而双12”前一天，抖音还全面开放了购物车功能。

最终，根据《抖音购物车双十二“剁手”战报》显示，#抖音市集#活动曝光量超12亿，参与人数破100万。双12全天抖音为淘宝、天猫带来超过120万订单。通过抖音购物车的分享，Top 50 账号促成淘宝天猫的成交额超1亿。

抖音并不是第一个加入购物节的短视频平台。早在双11前，快手就举办了“快手卖货王”活动，数百名红人通过短视频和直播的形式卖货，其中拥有4000多万粉丝的快手红人“散打哥”创造了3小时带动5000万销售额的纪录：1分钟卖了3万单价值19.9元的两面针牙膏，总销量超10万单；十几分钟售出近10万套59元的七匹狼男士保暖内衣；1万台售价658.9元的小米红米6手机秒没……仅11月6日当天销售额过亿。

其他红人诸如“大胃王猫妹妹”一晚上卖出了3万盒酸辣粉；“娃娃教搭配”一件78元毛衣几分钟就突破1000单，一款亲子装毛衣也分分钟突破1万单等等，让外界看到了短视频惊人的带货能力。

目前来看短视频平台格局已定，抖音、快手两大平台处于胶着状态，两家庞大的用户规模背后，预示着短视频存量用户接近天花板，这从快手活跃用户增速放缓可窥得一二。行业进入挖掘增量空间的下半场站事，优质内容依然为破局武器，只有持续帮助创作者变现，才能激发其内容生产动力。另一方面，整个行业也到了商业化深耕期。

当平台们积极付诸电商探索时，“养兵千日，用兵一时”，具有天然交易场景的购物节便成了他们短视频电商最好的练兵场。

探路者

彼时，是自媒体创业蓬勃发展的黄金时期，也是移动短视频浪潮真正涌起的年份。这一年，美拍、以及后来被今日头条收购的音乐短视频Musical.ly分别上线。微视、秒拍则已经于前一年推出，GIF快手改名快手，转型短视频社区。另一边， 香港人Norma创办美食短视频品牌“日日煮”已有两年时间。

电商领域，阿里巴巴该年在纽交所挂牌上市，已经走到第六个年头的双11，创下了571亿元的销售额。而短视频内容公司收入来源则依靠广告，电商变现还要等上两年。

徐沪生曾透露其做“一条”就是冲着广告去的，在2015年的时候，“一条”广告营收月入3000万。不过随着用户的增加，他慢慢发现广告不是最应该做的事，“拍一条广告视频被修改20次，烦也烦死了。广告做到两个亿，差不多就到极限了”。当“一条”用户突破2000万的时候，徐沪生觉得一条可以做更大的事，而更大的事就是“电商”。

2016年初，“一条”开始小规模电商试水，一本小众书，在微信公号上两天卖出了25000多本，接连几个成功案例，让“一条”坚定了走电商这条路。5月一条电商上线月收入即超1000万，紧接着11月份，又推出电商平台“一条”APP，几个月前公司还开发了“一条生活馆”小程序。今年双11当天，“一条”当天销售额高达8800万，一条总编辑李晖说，从一天8万到一天8800万，他们用了两年半。

日日煮差不多也是2016年进入电商，公司还做了优化购买体验的尝试，比如上线一键购买功能，边看边买，且整个流程可以在平台内完成，无需跳转到第三方平台。到了第二年，日日煮收入已经有80%来自于电商。在1月份举办的2018年新榜大会上，日日煮创始人Norma透露，过去15个月，公司电商收入涨了10倍。

“一条”“日日煮”率先在电商这个领域为短视频探索出了一条变现之路，也是在短视频电商变现上走得比较靠前的内容公司。去年6月，作为第一个入局电商的短视频平台，美拍推出了“边看边买”， 用户在观看视频时，对应商品的链接会显示在短视频下方，粉丝可以点击进行购买，且不会中断视频播放。时隔几个月，西瓜视频也上线了“边看边买”功能，可在短视频中插入商品卡片。

进入2018年，带火了答案茶、小猪佩奇手表、耳朵会动的兔子、吹萨克斯太阳花等产品的抖音显露出得天独厚的电商基因，而去年不少“老铁”自行卖货也验证了快手的电商能力。现今红人店铺、购物车、边看边买功能已经成为各大短视频平台的标配，只不过在展示及名称上存在一些差异。

另外娱乐产业测试发现， 在抖音、快手、美拍、西瓜视频平台上点击购买商品时，会跳转到淘宝等第三方电商平台，无法在短视频APP里直接购买。只有火山小视频上无需跳转。不过随着平台在电商上的不断套索，一键闭环购买应该也不会太远。

广告到电商，

2B到2C生意的转变

短视频平台在电商上的加码，为内容生产者架起了电商变现的桥梁。众多MCN机构纷纷做起电商。

像Papitube 下的账号@bigger研究所，定位于有趣的好物分享及产品评测，今年已经做出了好几个爆款售卖，比如发布的懒人小火锅视频，使得厂家备货的1500套小火锅礼包48小时内售罄；大朴毛巾评测视频，带动当月销售6000多套，销售额36万＋，红油面皮视频评测，4个小时促成2000多份面皮销售。

其他诸如MCN机构大禹网络旗下的野食小哥、一禅小和尚，新片场短视频下的魔力美食，微念科技下的nG家的猫、李子柒、香喷喷的小烤鸡

等IP都开通了电商卖货。

大部分短视频创作者采取的都是“淘宝客”的电商模式，即帮助商家销售产品,赚取一定的佣金；再者就是自建电商平台，或在淘宝上开设自己的店铺，从供应商那里拿货赚取差价；还有一种就是自营品牌电商化，创建自有品牌，开店卖自己的货。“一条”“日日煮”便属于自建电商平台一类；一禅小和尚、nG家的猫则是开了淘宝店；而李子柒、野食小哥打造了个人电商品牌，将视频中的美食放到淘宝店铺卖。相比第一种，后两者的盈利空间更大一些。联想到微博红人雪莉、张大奕创办自己的电商品牌赚得盆满钵满，可以预见的是，未来将有越来越多的短视频红人发展个人品牌电商。

从广告到电商，短视频商业模式完成了由2B到2C的迁移。受制于难以规模化等问题，短视频创作者在广告变现上面临天花板太低的问题，而电商则一定程度上改变了这种局面。

但复杂的供应链等难题也阻碍了一些短视频创作者的电商行动，抖音最近引入首批购物车服务商，快手推出全新的“电商服务市场”都旨在帮助红人们更好地做好电商。

欢迎来到短视频电商时代。