成人英语是否面临20多年发展的黑暗时刻？

线上线下都很难

自2018年教育行业的投资热潮逐渐消退后，作为规模约370亿元的赛道，成人英语行业似乎越来越冷清。与一些线上火爆、线下不合群的曲目不同，成人英语行业在最近一两年经历了一次相对普遍的退潮。

行业分析判断，市场将持续增长，尤其是在线业务

一方面，主流分析评价机构认为行业规模将持续增长(综合CGAR  18%，2020 E至2023 E)；另一方面，不仅市场上新融资少，线下巨头也纷纷收缩业务或加速线上转型。专注线上的企业盈利能力差，似乎不被资本市场认可。

2019年底，发生了行业雷事件，——成立的成人英语线下培训机构微博英语突然倒闭。成千上万的学生面临着失学、不得不偿还教育贷款的严峻形势，引起了社会和监管机构对教育贷款、教育培训机构预付款等话题的高度关注。这一事件在一定程度上动摇了市场对成人英语培训行业的信心。

让我们看看真实的市场需求

有必要回到市场的源头。选择购买成人英语服务的人在哪里？他们的需求和痛点是什么？

Aurora  Research在2018年年中进行的一项市场调查显示，在购买成人英语服务的目标人群中，超过60%是在校学生，其余30%是专业人士，他们的需求主要是学业需求(50%)和职业发展需求(30%)。除去学生，专业人员税后月收入在3000-6000元范围内占比最大。

成人英语学习需求和职业收入状况(极光调查数据)

作为成人学习者，他们的学习意愿非常明确，对实现目标的期望也很高。同时，它们还表现出以下特点：(1)学生客户的需求与考试、考研、出国的需求深度相交，时间上有紧迫性；(2)职场客户以22-28岁为主，对职业成长需求明显，但支付能力较低。

这与市场观察基本一致。客单价低的成人英语产品市场巨大，但很难找到付费用户和长期续费用户，否则总会烧钱抢客户。同时，成人英语学习意味着学生在学习中要掌握很大的主动性(‘反人性’操作)，这不可避免地与他们实现目标的迫切期望相冲突：十个人中有九个人半途而废。

在90后、00后9-12年英语教育相对完整、在线英语学习资源开放、中资企业崛起、外资企业在华逐渐衰落的背景下，这个市场本身的复杂性似乎比教育行业的其他赛道越来越难以把握。

所以我们可以看到成人英语行业有趣的市场格局：

在线巨头想要在这个庞大的市场中快速传播，以低客户单价提供海量产品，并结合各种客户需求模块不断更新内容生产，并根据互联网“打”地毯式获取客户，保持高增长、高AUM；

十几年前，线下巨头们开始聚焦少数支付能力最强的客户，从这庞大的人群中学习，紧抓‘顶级市场’，通过高客单价、全程服务、分期付款、线上线下融合、持续挖掘等方式不断拓展版图；

那么，哪种模式更有可能成功呢？

Run可以在线下成人英语的单店模式下工作吗？

长期以来，线下成人英语被认为是教育行业最接近“健身房模式”的赛道。在这样的情况下，线下轨道是否具备持续盈利的现实可能性，比如从1万到2万起步的高旅客单件，平均换班率不到10%，10%以上的高退费率，分期付款高

二线城市成人英语商店单店模式假设

基于此，典型线下门店的累计现金流如下：

二线城市成人英语店单店模式累计现金流预测

一般损益情况和稳定期费用分配如下：

单店模式下的利润表(营业报表)

对应模型中，根据非GAAP经营报表计算，月毛利基本稳定在65%-70%左右，而净利润基本反映市场费用变化，开店后第二年保持在13%左右。

在这样的情况下，学校在开学20个月左右就能基本实现累计现金流的盈亏平衡，落后于K12、素质教育、职业教育的平均值。但也说明，成人英语的线下模式尽管脆弱，但在当前形势下还是有盈利的可能。史料也证实了这一点。2013-2018年，在获客成本相对稳定(比现在低10%-30%左右)的情况下，国内一二线城市的连锁成人英语学校数量翻了一番。

结合经验可以看出，新客户的效率和稳定性对财务业绩至关重要。续报率低(高度依赖一线获得新客户)是成人英语行业的基本特征，与K12和考试辅导机构明显不同。这种差异使得销售一线的业绩几乎决定了学校的盈利能力。正如一所成人英语学校的校长所说，“一个经营多年的机构，还是要像新开的机构一样在市场上玩”。

与此同时，是客户成本的极端重要性。在模型中，一所学校能否盈利的最大变量是客户成本(市场成本)，行业平均占营收的比例几乎在3-4%。在线上，组织需要面对越来越高的流量成本、越来越碎片化的流量平台、越来越复杂的引流内容生产；线下，组织还需要考虑劳动力成本上升、营销电话管理措施逐渐规范、城市中心分布不断变化等因素。

对于线下成人英语培训机构来说，目标人群在城市的各个角落，但如何准确、经济高效地找到这些客户，成为了实际操作中最深奥的科学。

但是，并不是所有的机构都摆脱不了这个“周期规律”，一些“风光独特”的小微线下成人英语教学培训机构不仅活了下来，而且活得还不错。

据报道，比如金在北京中关村的外教都是一对一，只有两个校区稳定运营了20多年；上海复旦大学周边大学路上的多家小型英语培训机构，每年都有稳定的口碑生源。他们的特点仍然是客户单价高的“顶级市场”，但通过口碑传播、接地气的营销和老客户推荐，大大降低了客户获取成本，实现了稳定盈利。然而，这种模式现在似乎只以一种“小而美”的方式存在。

米德兰英语招股书中的线上线下融合模式并不新鲜

从2019年到现在，成人英语赛道的一大看点就是美国英语的曲折上市。直到现在，还没有结束。EdtechX能否顺利接手，融资是否顺畅，业务方向是否发生变化，目前还不得而知。招股书中提到的未来战略：线上线下融合的模式并不新鲜，市场上已经存在。

不过，增加资本市场资金是否有助于机构解决客户获取成本高的结构性问题，值得期待。规模效应能发挥多少边际效用？这需要进一步观察。

在线成人英语有赚钱的一天吗？

和线下连锁一样迷茫的，还有坚守线上成人英语的公司。

2018年9月，成人英语在线标杆LAIX在纳斯达克上市，第一期募资超过7000万美元。流畅度在一定程度上刷新了行业认知，AI的应用在成人英语行业真的很有想象力。从新技术应用到硅谷创业团队，他流利地谈了一轮又一轮的融资，一波又一波的广告，大肆攻占校园和抢占线下成人英语市场，并以神奇的速度在美股上市，上演了教育行业的神话。

然而，看看LAIX上市以来的股价表现，似乎有些残酷。

英语流利(LAIX)上市以来股价走势

到目前为止，已经流利地说开盘价市值下跌了60%。即使有资本圈懂得话语权的投资者的加持，即使有AI技术的助力，即使客户数量不断增加，似乎也还远远无法实现资本所期待的利润。一个非常重要的原因是获得客户的成本。

流利地说英语(LAIX)收入和市场费用的关系(百万人民币)

我们甚至可以只看流畅度披露的市场成本，而不看其他费用和成人英语平台重要内容的制作成本，就能看出线上企业的困难。自2017年以来，流利语音的营销费用(客户成本的主要部分)分别占总收入的183%、121%、87%和102%。预计2019年全年，流利地说，光是市场成本还是会超过总营收。虽然占比有所下降，但平台仍处于烧钱、获客阶段。

不仅获得客户的成本高，而且不断变化的市场环境和政策也增加了顺利获得客户的风险。2019年5月，微信开始下决心整顿诱导分享：流利说、火箭话等。都被“打卡”诱导在朋友圈分享纠正了。流利地说，他不得不仓促调整客户获取和运营活动，并及时改变打卡、分享和无差别广告等策略。在客户为王的在线教育市场，“流量主”打喷嚏，流利地说自己会发烧感冒，这是市场的现实。

流利地说，是否实现盈利的问题已经在市场上讨论了很长时间。在目前的市场情况下，似乎没有“药到病除”的办法解决这个问题。也许唯一能做的就是看看时间是否会站在公司这一边。

我们再来看看另一家(曾经)成人英语在线标杆企业，51Talk。三天前，51Talk发布了第四季度财务报告。51Talk，过去五年累计亏损超过20亿的第一只在线英语股票，在2019年第四季度首次实现盈利。51Talk的股价从2019年的5.64美元上涨到三个月后的29美元，三个月内股价飙升了400%。

51Talk交出的财务报告让投资者看到了希望。近两三年，51Talk逐渐从线上成人英语向青少年和K12线上英语转型，从一二线城市下沉到对价格敏感的低线城市，主要在菲律宾从事外教服务。

51条路的转型之路应该继续

然而，根据第四季度财务报告，其成人英语业务目前仅占其营收的9%(较2017年下降了50%以上)，而K12的一对一业务占比超过80%。51Talk不再是成人英语市场的主要参与者。“菲律宾教育下沉市场”的转型已经让51Talk尝到了甜头。

确实，相对的市场缺口，相对较高的续接率带来的客户获取成本的下降，较低线城市较低的新客户成本，以及更加精细化的内容制作，最终让51Talk实现了第一次当期盈利。这是否会诱使你坚持在成人英语市场上的在线平台，如流利说、HiTalk和说英语？

流畅性CEO在接受采访时表示，‘流畅性将回归传统教育行业的痛点，坚信在线教育可以通过个性化、高效性、包容性来创造价值，而教育行业是一个容错率较低的行业，需要很长时间才能沉淀下来，所以对于流畅性来说，这个草创

成人英语行业的另一个关注点是教育贷款(或教育分期服务)。

教育贷款本质上是一种消费金融。但由于成人英语产品不同于一般商品，单价高、支付能力弱、服务履行时间长，据不完全统计，成人英语线下业务有40%-70%的客户会选择使用教育贷款分期支付。这可以说是成人英语行业(尤其是线下业务)重要的销售工具和预付款方式。对于一线销售人员来说，教育贷款在帮助“成交订单”方面起到了很大的作用。

目前有两种金融服务商，一种是传统银行，比如上海浦东发展银行和招商银行。贷款金额较大、业务参与度较深的互联网金融平台有百度钱花、招联金融、蚂蚁花苑等。

微博英语事件备受教育贷款关注

随着站长英语的异军突起，教育贷款的话题立刻站到了舆论的风口浪尖，也引起了监管部门的关注。2019年11月，有国企背景的招联金融紧急全面停止所有新增教育贷款，并对存量教育贷款进行审核；百度之前信用相对宽松的富贵花和蚂蚁花芽，也加强了对客户的额度管理；这一举措直接导致了华尔街、美团、英孚等线下巨头的销售业绩下滑。虽然2020年1月以来政策有所松动，但长期影响不可低估。

监管部门(不仅是教育部门，还有金融部门)的政策导向和教育贷款金融服务商的具体政策执行，一直是悬在成人英语赛道上的达摩克利斯之剑，尤其是线下成人英语培训机构。这是成人英语行业与K12、素质教育、少儿英语赛道等的显著区别。

成人英语，困境的解决之道是什么？

仅仅三四年前，成人英语的线下企业还在攻打城市，开新店扩张版图；成人英语在线公司也纷纷在路演中融资，创业者纷纷入场。从人多的地方到人多的地方，也就三四年的时间。企业内部的多业务协同、企业间的整合合并、新玩家的加入，都是成人英语市场可能的选择。毕竟，更多的变化将使该行业更有可能继续增长。

教育确实是一个缓慢的行业，但教育行业绝不会等待不接受改变的公司。