感官营销｜沉浸式｜ASMR

前段时间，“沉浸式”系列短视频突然在抖音、小红书等各类平台频频登上热榜，打开抖音搜索“沉浸式”的话题，从沉浸式化妆到沉浸式卸妆、沉浸式护肤，甚至沉浸式吃饭、撸猫等，凡是与生活相关的活动，皆有沉浸式的相关视频。不少视频博主原本的视频点赞评论量可能几百几千，但拍一期沉浸式相关视频，就能迅速收获上万点赞量，可见“沉浸式”这一词条下蕴藏的流量不容小觑。

当然，互联网时代的“火”来得突然，消散也快。近期，就在沉浸式系列在内容、创新等方面趋于饱和而逐渐丧失吸引力时，不少博主又开始逆向创作，通过对沉浸式的“反抗”而掀起了一股“暴躁式”“咆哮式”的视频风格新浪潮。虽然此类视频在具体表现形式上有所不同，但归根结底，还是属于一类视频，后两者可以说是前者“沉浸式”的变式。那么，“沉浸式”短视频到底是凭借什么而爆红网络的呢？

“沉浸式”短视频的由来与发展

1. 什么是“沉浸式”？

所谓沉浸式，是利用人的视听等感官体验和认知体验，营造氛围让参与者享受和沉浸于某种状态。对于沉浸式短视频来说，就是突出场景原声，降低周边噪音，从而试图将听众的注意力集中在视频主人公正在进行的某项活动上，同时，通过这些经过降噪、放大过后的原声，来为受众提供极强的场景代入感，并从中获得舒适、放松乃至引起共鸣的身心体验，单从效果来说，在沉浸式短视频中，来自声音的听觉触动，一定程度上高于视频画面带来的视觉触动。

其实“沉浸式”短视频并不是什么新鲜类别，从专业角度讲，它其实是ASMR的一个分支。那么什么是ASMR？其中文意思为“自发性知觉经络反应”，是一个用于描述“感知现象”的新词。其特征是针对视觉、听觉、嗅觉或者其他感知上的刺激而使受众产生一种独特的、令人愉悦、舒适的爽感。

以比较常见的听觉为例，ASMR就是在一个极安静的试听环境下，通过一些特制的音频，带给受众身心的舒适感，比如烧烤烤肉时的滋滋声、清净下雨天的雨水声、部分金属清脆的碰撞声等，目前这种反应主要体现在受众的颅内，其效果也就是我们俗称的“颅内高潮”。而随着ASMR的流行，不少品牌商也开始涌入该赛道，尝试进行“感官营销”“场景营销”等。

2. “沉浸式”的发展与变式

随着ASMR的流行，越来越多受众乐于接受并且逐渐对ASMR相关音视频产生依赖，同时伴随着不少音乐平台的兴起，诸如喜马拉雅等，ASMR延伸的“耳朵经济”也逐渐发展起来，不少夜晚难以入眠的受众渐渐习惯于听着那些特制的、令人感到舒适的音频入睡。不过，由于不法分子利用其进行打擦边球博关注、谋求盈利的行为，该类音频一度被部分平台封杀。

近期，沉浸式短视频在抖音短视频再度火起来，具体表现为视频没有BGM（背景音乐）、没有旁白，博主本人只做事、基本不说话或轻声说话等。在抖音话题搜索栏中，搜索“沉浸式”，结果中热度最高的就是沉浸式凡尔赛和沉浸式化妆，前者开创了“凡尔赛”新的打开方式，后者对于化妆的演绎效果极佳，一度达到30余亿次的播放总量。

7月15日，一个叫“羊毛月”的博主表演了全新的“沉浸式”——沉浸式凡尔赛，目前，该视频已获赞237万余次。视频中仅采用拍摄原声，“羊毛月”依次拿出自己北大的毕业证及周边产品，每拿出一件，都要轻声说一句“我的”，将“凡尔赛”提高到了更高层次。而该视频也引来了包括火箭军官方在内的众多视频博主模仿，掀起沉浸式短视频的第一股热潮。

随后沉浸式化妆、沉浸式卸妆、沉浸式撸猫等各类沉浸式短视频百花齐放，各大博主也为了争夺流量而不断针对沉浸式的内容创作而内卷，以致于发展到后来的凡是生活中接触到的活动皆可被“沉浸式”，在B站甚至还有沉浸式睡觉等视频一度成为爆款。

而就在万物皆可沉浸式时，8月16日，美妆兼穿搭博主胡楚靓反其道而行之，公开“反抗”沉浸式，进而引入“咆哮式”化妆，在化妆的每个环节通过咆哮式的台词以及夸张的动作达到了别样的喜剧效果，点赞量一度达到170余万次。至此，以抖音为主的视频平台内，就多了诸多此类的变式，如咆哮式化妆、暴躁式穿搭等，虽该类视频拍摄逻辑基本类似，但视频展示效果与先前的沉浸式形成了不小的反差，因而在之前的热度之上，再进行了流量吸引与热度延续。

“沉浸式”类短视频为什么火爆？

1. 视频本身提供的强烈代入感

观察大部分抖音、小红书等平台上的“沉浸式”视频，他们最大的特点就是安静，博主们在保留最真实的现场和过程，收录现场正在发生的声音，从而让用户有很强的代入感。

由于作者已经排除了杂乱的其他环境声而突出了原本视频想展现的原声，因此，受众在观看此类视频过程中，其注意力，相对抖音其他视频就更容易聚焦于视频想表达的内容上。在加强后的听觉、视觉双重刺激下，受众容易不由自主地跟随作者镜头和声音，逐渐走进作者预设的场景中，从而让其产生好像我也拥有、正在享受某事物等联想效果，同时随着视频内容的继续进行，受众产生的强烈代入感甚至能够亲身体会到抚摸或使用某种物品的感觉。

2. ASMR沉浸式本身带来的身心舒适感

前文提到，ASMR本意就是通过强化刺激受众的某个感官从而帮助受众产生愉悦舒适感，而沉浸式短视频作为一个分支同样具备此功能。除此之外，通过观察大量处在热度爆发中后期的沉浸式化妆相关视频，其点赞量依旧保持高水准，但评论区开始出现不少为其感到尴尬的声音，就是这些让观众感到尴尬至极达到“社死”地步的剧情，同样能为不少受众带来奇妙的愉悦感。

比如，某美妆博主在人多处公开化妆，视频中不时有路人本身或他们的谈话入镜，作者一边化妆一边接受着众多路人的审视，并在被审视、被打扰的环境中完成从洗脸开始到化完妆结束的全过程。这类视频像是邀请观众来看作者自己尴尬现场，虽然部分剧情事先有编排，比如偶遇帅气小哥哥加微信、合影之类，但视频作品俨然是满足了一众吃瓜群众看别人面对尴尬时自己内心产生的复杂心理活动，从而生成的爽感。可以说，不同类别的沉浸式短视频可以满足不同需求的受众群体，并为其带来轻松舒适，因此，受众也乐于@朋友来“围观”进行多次传播。

3. 沉浸式短视频引起的多方话题互动

其实，无论是哪种“沉浸式”短视频，都能为广大受众带来充分的发挥空间，为大众制造讨论话题。比如博主羊毛月的沉浸式凡尔赛视频发出后，一方面掀起了众多用户的参与模仿行为，另一方面，也掀起了大众对于这个颠覆人们关于北大学生印象博主的讨论，而大量用户针对“北大学生”这一话题的讨论，自然也为视频本身引入了流量。此外，不少其他沉浸式短视频也将自己的沉浸式与相关话题进行关联，先利用视频、音频推动受众进行身份代入，让观众仿佛真正参与其中，再鼓励受众抒发个人看法，从而引发更深度的沉浸体验。

沉浸式短视频的爆火可能是一种平台用户引流爆火的机会，其背后涉及到的ASMR等理论知识对于品牌来说，可能更有帮助。如果说一两年前这种沉浸式还只是小众的喜好或是小范围的应用，那么，此次沉浸式系列短视频的持续高热度或许可以证明，品牌兴许尝试进行此类广告设计，通过构建消费场景或突出产品独特声音等，以刺激消费者的某一个感官来进行品牌宣传。当然，沉浸式或许并不适用于所有群体。因此，如何找到其平衡点，发挥其对品牌营销作用的最大值可能是品牌营销未来可以思考的方向之一。

孙梓健 | 文字

王孙嫔 | 编辑

陈沐纯 | 责任编辑

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