作者信息：耿彪 实战电商学院执行秘书长、资深撰稿人

导读：短视频在经历了初期的萌芽、发展到如今正式进入快速发展阶段，今日头条、美图、秒拍等都将拿出一部分资金来支持短视频的发展，而基于短视频市场的短视频营销推广也逐渐成为企业广告费用中必不可少的一项支出。

我们所说的短视频其实是以简短的视频内容为载体，将要表达的主题通过视频形式更形象的表现出来，内容有的是自拍、自剪的纯原创视频，有的是基于现有视频资源进行剪辑整合输出的短视频。

它们有一个共同的特点就是播放时间短，少则几秒几十秒，多则三五分钟，最多不过十分钟左右。但是，就在这段时间内，包含了大量的信息，而且这些信息元素趣味性强，能引发观者的共鸣。所以，从这几点来讲，短视频相比纯粹的文字内容能更容易获得用户的认可，这也是为什么自媒体会在经历图文时代后快速进入短视频时代的原因。一个是有广阔的市场，一个是有巨大的发展潜力。

随着人们越来越重视娱乐体验，通过观看短视频，在工作、学习之余减轻压力、放松心情，它被越来越多的用户看作是生活的调节器。吃饭时间看一段搞笑段子，睡觉前看一个科普小片，不仅增长知识还可以舒缓心态。有时候，我们不愿意花费精力和时间去观看一大段的文字，而通过短视频可以在短时间内获得最新的时事动态、新闻资讯。

这一切的起源就是自媒体时代的崛起和爆发，使得内容为主的产品给予新时代新的定义，短视频的黄金时代已经来临。

崛起与拐点：视频消费下的流量本质

短视频平台最有代表的是美拍、秒拍以及今日头条等，内容创作以平台用户为主，一种模式是免费分享视频，创作者获得粉丝和声望，一种模式是利用视频来进行有偿的分享和创作，获取收益。

另一个代表则是梨视频，平台以资讯类短视频为主打方向，用户可投稿爆料，被采纳后有收益结算。但初期以平台运营为主，侧重点区别于美拍等平台。

第三类则是传统视频平台以及社交媒体平台，他们受限于中心化分发的影响，渠道仅限于自有平台和用户，传播依靠用户分享。

说白了，视频收益的来源就是广告，一个是页面穿插的图文类广告，一个是视频内剪辑进去的广告内容。形式多样化差异，体现在覆盖群体的深浅度就有所不同。

从本质上来讲，短视频创作、创业崛起点是流量的支撑，用户的视频消费的支持。这就把平台和用户群区分开来，没有用户就没有市场，没有平台就没有用户流，说白了也是基于流量的争夺。

早期的短视频创作的主体是单个人，以行业吐槽和热点评说为主，没有收益来源，更多地是看中用户群。而在媒体发觉之后，短视频的拐点出现，创作者有收益就有了创作动力，所谓的短视频的“黄金时代”也就来临了。

机遇和挑战：短视频创作下的网红之路

在过去的2016年，以视频自媒体papi酱的崛起为信号，拉开了短视频蓬勃发展的序幕。

其实在之前的2012至2014年，短视频创业已经开始，当时的自媒体平台刚开始发展，图文还是主流，视频领域还是在线视频网站的天下。而在大环境的带动下，短视频模式获得了用户们的认可，也塑造了一批网红。

当然，现在的直播也是一种模式，不过，只要将直播回采、分段就是一个个短视频集锦。可以说，足够优质的短视频也同样会塑造一批批网红。

在国外则以Facebook、YouTube等为代表，他们依然领跑于整个短视频行业。短视频中丰富的内容、情绪和直观的场景展现恰好补充了文字、图片在某些信息传递中的不足。

而走通网红之路最大的障碍就是用户流，而短视频平台为他们解决了这个最大的难点，所以他们只要用心创作，持续推出优质短视频内容即可。

模式创新与发展潜力

然而，即便是papi酱这样的短视频大V也无法避免这样的问题，随着时间线的延长，用户会对同一类型的短视频产生厌烦心理。

据数据统计，在2016年YouTube的网红们虽然坐拥几千万的粉丝群，但是视频内容的阅读量却开始走低，有人认为是平台推荐算法和统计方式的限制，有人则认为是平台在清理机器人生成的阅读量。

那么，国内短视频是否也会经历这样的阶段？

答案是肯定的，同时这也是一般商业模式必然要经历的阶段。摆在短视频创作者面前的一个是创新问题、一个是用户活跃度问题。

一个短视频一般经营一个垂直领域的内容，很少涉及多领域。所以，创新的点在行业深度和模式上。从视频内容的选取、采拍、剪辑，写标题、分发平台和渠道，都要有所选择。原则是从热点出发，深度挖掘，趣味观感，给用户不一样的视频感受，这也是短视频平台的扶持方向。模式可以是简评类的，说明类的，背景解说类的，对差异化的要求更高。

平台运营短视频，则看中的是短视频的发展潜力。平台只有有足够多、足够优质的短视频内容，才能在之后的市场发展中掌握主动权。同理，创作者也是如此，发展潜力是爆发点所在，主题新颖、视频新鲜，有料、有趣、有声有色，保持创作频率和热度。

短视频内容为主的引线

随着时间碎片化的加剧，优质内容尤其是创新能力较强的短视频或获得持续的关注，他们也是平台流量的源泉，从去年开始，“内容”一词已经在在很多场合被提及，不论是优质的图文信息还是视频信息，只要是符合优质内容都会得到更加广泛和深度的传播，优质内容正在被越来越多的公众所接受和认同。高曝光、高传播速度，也就使得内容传播广度和深度得到最大化发挥。

其实，这也仅仅是一个引线，通过这个引线我们会发现，短视频只是一个点，引爆这个点，放大之后其融合性、可扩展性可将整个内容产业联系起来，形成一个由视频、音频、文字到影视、大屏幕的集合，当然，距离这一步还有很多路要走。

第一，通过平台优势区分行业类别。平台存在的价值不仅仅是作为流量的提供者，同时还兼具维持平台秩序，规范行业行为的作用。将不同的行业类别区分开来，进行规范化管理，为短视频创作者提供有序、文明的平台环境。

第二，平台引导配合创作方向良性发展。用户对于视频内容有一个兴趣倾向，而平台有责任对不同的内容进行区分管理，有部分优质的内容却不具有阅读性，平台有需要进行有效识别和用户推送管理。引导平台用户形成价值阅读的习惯，这也是平台的价值所在。

短视频营销形成的价值扩散

当短视频产生了观看阅读，意味着产生了流量。而流量本来就是互联网行业的一门最大的生意。通过嵌入广告内容，短视频创作者可以从中获取利益价值。这样，一个个的短视频就形成一个个的营销点，通过用户渠道快速扩散出去，产生影响力。

所以，企业多愿意使用这种推广方式来打通销售渠道。前提是，短视频要保证观众阅读数量，有一定的转化效果。诸如刷阅读、刷流量的作弊行为已成为多方打击的对象。

传统的营销是基于文字，短视频营销不光是在视频后配一段文字，而是将段子通过视频表演出来，让观者在不知不觉中就进入了创作者的圈子中去，同时为营销产品提供可行性的传播渠道。

我们把短视频营销看作是流量变现最直接的途径。然而，平台是否会增加视频内点击功能，还需要多方之间的沟通和筹划。不过，一此为基点，短视频足以撬起整个广告界。

正规军：平台化与团队化成主流趋势

类似于一条、二更等短视频创作团队会越来越多，短视频创作也进入了团队化、平台化阶段，这一类的创作者被称作短视频行业的正规军。当然，在图文自媒体中也有不少这样的团队，不少团队加入了今日头条的千人万元计划，孵化了许多有价值的IP。

有的团队被投资者看好，要么被收购、要么被投资。而投资者看好的是发展潜力和回报率，这意味着在下一轮的融资或者发展中团队运作的短视频内容不仅仅是一个IP，更重要的是产生IP价值的这个团队，他们是不可或缺的组成部分。

通过团队化运作，短视频在内容和数量上的创作速度和可持续性得到了保障，另一方面，市场已经渐趋成熟，诸如今日头条、美拍、梨视频、新榜等平台将创作者的价值放大，内容产业将投入更多的人力、时间，在丰富人们生活的同时，把内容创作者的劳动价值提炼出来，这或许也是短视频的未来。